Ministero della Difesa: Social media analysis

Una parte del Digital marketing si occupa di dare visibilità alle aziende o alle istituzioni attraverso i social media, ritenuti fra i canali privilegiati per il miglioramento dei rapporti con il proprio pubblico. Un’efficace strategia di Social Media Content prevede un attento lavoro di analisi preventiva, una definizione della strategia e una valutazione dei risultati. Nella pianificazione della strategia di comunicazione è fondamentale conoscere a fondo l’istituzione al fine di produrre contenuti coerenti ed efficaci.

Di seguito definiremo il quadro generale dei temi trattati nelle principali piattaforme social delle Forze Armate, per effettuare una verifica di coerenza di contenuti con obbiettivi di comunicazione prefissati dal PdC[1].

Grazie ad una conoscenza approfondita dell’immagine e dei valori che ruotano attorno al sistema delle Forze Armate è possibile elencare quali sono i temi di comunicazione individuati dal Programma di Comunicazione del 2019. Gli obbiettivi della comunicazione strategica dell’anno 2019 dovranno essere coerenti con le seguenti tematiche:

· impegno della Difesa per la protezione del territorio e della sovranità nazionale;

· ruolo dell’Italia nella NATO, nell’Unione Europea e delle Coalizioni cui aderisce; in questo ambito particolare attenzione dovrà essere riservata alle iniziative legate alle celebrazioni del 70° anniversario della costituzione della NATO;

· rivalutazione del ruolo delle Forze Armate nelle missioni internazionali sotto il profilo del loro effettivo rilievo per l’interesse nazionale;

· innovazione digitale della Difesa, in particolare per quanto riguarda il supporto alle esigenze operative per la sicurezza dello spazio cibernetico;

· sviluppo ed opportunità offerte dalle tecnologie militari “dual use”;

· razionalizzazione dell’impiego delle risorse nelle spese militari;

· valorizzazione/razionalizzazione del patrimonio immobiliare della Difesa;

· tutela e valorizzazione del personale civile e militare della Difesa, in servizio e in congedo;

Lo sviluppo dei temi sopraindicati consentirà di valorizzare alcuni ambiti di prioritario interesse per la Difesa. In particolare, esso permetterà di:

· promuovere la condivisione dello stesso quadro di valori tra i cittadini e le Forze Armate, allo scopo di consolidare il senso identitario e di appartenenza alla Nazione;

· favorire il processo di diffusione e condivisione generale della cultura della Difesa attraverso la conoscenza, la consapevolezza e il sostegno dei cittadini alle attività delle Forze Armate, sia quelle svolte all’interno del territorio nazionale nell’assolvimento dei compiti istituzionali e concorsuali, sia quelle svolte a supporto degli impegni internazionali assunti dal Paese;

· promuovere il ruolo delle Forze Armate nel settore della cooperazione multinazionale e, più in generale, del dialogo tra Paesi, con particolare riferimento all’impulso sul processo di integrazione e difesa in chiave europea e NATO;

· rafforzare la conoscenza, la consapevolezza e il sostegno dei cittadini alle attività della Difesa che abbiano dirette ricadute sulla società civile (attività e progetti dual use) e lo sviluppo del Paese;

· diffondere la conoscenza dei programmi di razionalizzazione/dismissione del patrimonio immobiliare della Difesa non più necessari alle Forze Armate (caserme, immobili residenziali e di pregio, ecc.);

· diffondere la conoscenza della strategia energetica della Difesa mirata alla riduzione dei costi, all’abbattimento delle emissioni inquinanti e alla sicurezza mediante il ricorso a nuove tecnologie;

· evidenziare l’attenzione della Difesa verso i bisogni, le aspettative, la qualità della vita e la salute del personale militare e civile, in servizio e in congedo;

· promuovere le attività di social recruiting per l’acquisizione di valide risorse umane;

· potenziare la dimensione formativa del personale impiegato nelle attività di comunicazione anche in considerazione della maggiore pervasività delle tecnologie digitali e dei nuovi media

Prima di procedere con la verifica dei contenuti pubblicati dai social network della Difesa è interessante dare uno sguardo alla visibilità generale delle pagine ufficiali Ministero della Difesa. Come variabile di riferimento della visibilità ho preso in considerazione il numero di “mi piace” della piattaforma Facebook e il numero di follower della piattaforma Instagram. Tra gli archivi storici del sito web della Difesa è stato possibile recuperare alcuni documenti riguardanti la Media Analysis, grazie ai quali ho potuto effettuare un confronto storico.

Anno Facebook Instagram

2013 7.264

2015 57.598

2016 118.747 5456

2019 172.590 97.279

Come possiamo notare da questi dati, Il Ministero della Difesa ha ottenuto, nelle due piattaforme social, una visibilità sempre maggiore. In particolare, il canale privilegiato sembra essere Instagram, che passa da 5456 a 97.279 follower.

Di seguito propongo un’analisi dei canali Facebook, Instagram e Twitter dal 1 gennaio 2019 al 31 marzo 2019, confrontando quantitativamente il numero di post e come si distribuiscono fra i temi di comunicazione stabiliti dal PdC 2019. Per semplificare il processo di verifica ho sintetizzato i temi di comunicazione sopra elencati in sei categorie, ciascuna contenenti le parole di riferimento utilizzate per il processo di categorizzazione. In particolare, nella categoria “Cultura della Difesa” ho racchiuso tutti i post non contenenti le parole chiave presenti nelle altre divisioni.

1. Cooperazione Internazionale:

#missioninternazionali,

#NATO,

#WeAreNATO,

#Niger, #MISIN,

#nazioniunite,

#onu

2. Innovazione digitale:

#cybersecurity,

#sapereperintervenire,

#navigareinmodosicuro,

#security

3. “Dual Use” Difesa:

#Dualuse,

#emergenza,

servizio della collettività,

4. “Eco” Difesa:

energia,

energetico,

sostenibilità,

spreco,

risorse,

#settoreenergetico,

riqualificazione,

#valorizzazione

5. Social Recruiting:

concorso,

assunzione,

arruolamento,

#concorsi,

#scuolemilitari,

#giuramento

6. “Cultura della Difesa”

Dai risultati di questa breve analisi emerge che il numero di pubblicazioni sul profilo Instagram è di 198 post, di cui:

Cooperazione Internazionale: 28

Innovazioni Digitali: 7

“Dual Use”: 49

“Eco” Difesa: 12

Social Recruiting: 15

“Cultura della Difesa”: 86

Sulla piattaforma Facebook i valori si discostano leggermente, pur mantenendo una distribuzione molto simile. Si conta un totale di 162 post, di cui:

Cooperazione Internazionale: 35

Innovazioni Digitali: 12

“Dual Use”: 36

“Eco” Difesa: 6

Social Recruiting: 17

“Cultura della Difesa”: 56

Per quanto riguarda il portale Twitter il numero di post si discosta notevolmente dalle altre due piattaforme social; è emerso un uso più massivo di questo canale. Dal 1 gennaio 2019 al 31 marzo 2019, sono stati pubblicati 370 post, di cui:

Cooperazione Internazionale: 88

Innovazione Digitale: 26

“Dual Use”: 94

“Eco” Difesa: 23

Social Recruiting: 11

“Cultura della Difesa”: 128

Come possiamo vedere da questi risultati, i temi di comunicazione maggiormente trattati sono la cooperazione internazionale, il “dual use” delle Forze Armate e la “Cultura della Difesa”. Gli argomenti meno discussi sono: l’innovazione digitale, che tratta principalmente di cybersecurity; “Eco” Difesa, nel quale si promuovono progetti di risparmio energetico e di riqualificazione di immobili in disuso delle F.A.; Social recruiting, cioè la pubblicazione dei bandi di concorso per le Forze Armate.

Il metodo utilizzato per la categorizzazione dei post prende in considerazione hashtag presenti sul messaggio e la presenza di parole chiave come NATO, missioni internazionali, sicurezza informatica, Difesa per il Paese.

Di seguito, alcuni esempi per chiarire meglio questo processo di categorizzazione:

Come possiamo giustificare una comunicazione orientata principalmente sulla “Cultura della Difesa”, sulle missioni internazionali di peacekeeping e sul “dual use”? Le Forze Armate possono ancora definirsi come tali? È giusto credere che le Forze Armate debbano essere soprattutto armate per combattere difendendo la Nazione, i suoi cittadini e i suoi interessi?

L’immagine che si sta comunicando attraverso i social network sembra vedere le Forze Armate come succursali di Caritas, Emergency, Save the Children e Protezione Civile. In un articolo di Gainandrea Gaiani (2018) è emerso che la comunicazione attuale della Difesa non rappresenta il “core business” delle Forze Armate, anche perché se non fossero davvero “armate” non si spiegherebbero le polemiche su quali e quanti armamenti tagliare nel prossimo bilancio della Difesa. Si tratta dunque di una strategia mediatica ingenua e superficiale che non accetta di presentare i militari per quello che sono. Ad incrementare questa immagine c’è anche l’arrivo del termine “peacekeeping” e più recentemente di “dual use”, concetto in base al quale lo strumento militare deve essere necessariamente giustificato dal suo potenziale impiego in operazioni di soccorso e protezione civile (Gaiani, 2018).

Qual è dunque il reale posizionamento delle Forze Armate? L’Italia persiste considerando lo strumento militare come massimo esempio di valore civile e orgoglio nazionale, proprio per il suo carattere di umiltà e solidarietà; testimone lo spot del 2018 realizzato dalla Difesa e bocciato dal Governo perché “Troppo combat”. Che rimane quindi del valore militare? Dell’onore e delle Tradizioni militari?

La risposta sta nell’opinione pubblica che vorrebbe le Forze Armate sempre più presenti in ambito civile e umanitario, opinione in grado di influenzare vertici militari e politici nelle scelte di posizionamento dell’istituzione. Gli stereotipi “vecchi” del mondo militare vengono sostituiti con le nuove visioni dettate dall’opinione pubblica, in virtù del nostro sistema democratico.

[1] Programma di Comunicazione