Propaganda: comunicazione persuasiva

La propaganda del regime fascista rappresenta un caso importante di comunicazione pubblica italiana, combinando comunicazione politica e comunicazione persuasiva. Nelle scienze sociali, proprio per l’associazione al fascismo, il termine “propaganda” assume una connotazione fortemente negativa (Mazzoleni, 2004). Il ricordo di una strategia manipolatrice intenzionale, tipica dei regimi totalitari, fa sì che oggi il termine sia frainteso.

Analizzando nel dettaglio la comunicazione persuasiva, possiamo distinguere tra un modello “vecchio” di persuasione, aventi caratteristiche di unidirezionalità e manipolazione, e un modello “nuovo” che si avvicina molto all’idea di negoziazione.

La prima definizione di persuasione proviene da Hovland, che la definisce come lo strumento di cui deve servirsi una fonte per indurre in un destinatario l’effetto voluto (Hovland, L, & Kelley, 1953). Rumiati (2013), riprendendo la teoria di Hovland, individua un approccio “moderno” che chiama “modello atomistico” (pag 83-84). La differenza principale dal modello “vecchio” è che, se facciamo riferimento al concetto di interazione, ambedue i ruoli possono influenzarsi a vicenda. Entrambe le parti sono contemporaneamente trasmettitori e riceventi. Si tratta di un gioco di turni dove ambedue sono co-persuasori, l’emittente influenza il destinatario e quest’ultimo influenza l’emittente mediante feedback consapevoli o inconsapevoli (L.Lotto & R.Rumiati, 2013). Si passa da intenzionalità comunicativa a processo inconsapevole-automatico, dove anche il ricevitore è attivo. Questa nuova definizione si libera dalla connotazione di intenzionalità manipolatoria, identificandosi nel suo carattere circolare-relazionale.

Allargando il concetto di comunicazione persuasiva ad una realtà istituzionale, vediamo come essa possa acquisire una notevole importanza. La comunicazione persuasiva si suddivide in quattro parti: fonte, canale, messaggio e ricevitore (Hovland, L, & Kelley, 1953). La fonte persuasiva si distingue per la cedibilità e per l’autorevolezza. La prima fa riferimento alla competenza e la sincerità percepita. Per competenza si intende il livello di “expertise”, cioè la conoscenza approfondita in un certo ambito; per sincerità si intende l’affidabilità in termini di coerenza. La seconda si identifica nella percezione di potere, che a sua volta è strettamente legato al concetto di affidabilità e competenza. Ne discende che un’istituzione deve preoccuparsi della propria immagine, in termini di reputazione e “vicinanza”. L’importanza di coltivare dei valori interni di trasparenza e onestà si traduce in un aumento di credibilità percepita della fonte e quindi una maggiore persuasività nei messaggi che trasmette. Allo stesso tempo è di fondamentale importanza comunicare la propria efficienza operativa; in questo modo aumenta il livello di “expertise” e di competenza percepita.

Il canale è il mezzo attraverso cui il messaggio viene inviato dalla fonte o fatto proprio dal ricevente. Possiamo includere anche i canali sensoriali che, durante una comunicazione interpersonale, possono operare simultaneamente. Ecco che ogni componente dell’istituzione, dai massimi vertici al neo assunto, deve saper come comunicare e cosa comunicare. A livello mediatico, è importante conoscere i pubblici di riferimento, e comunicare a loro attraverso gli strumenti adeguati. I principi da seguire sono l’innovazione tecnologica e il continuo aggiornamento.

Il messaggio è il contenuto della comunicazione, può essere “unilaterale” o “bilaterale” (Hovland, Lumsdaine, & Sheffield, 1949) . Il messaggio è unilaterale quando contiene una sola argomentazione. Le persone con basso livello di scolarità vengono persuase maggiormente da questo tipo di messaggi. Nel caso della propaganda fascista, considerando il periodo storico e il livello di scolarità, si usavano prevalentemente messaggi unilaterali. Bilaterali, invece, quando siamo in presenza di più argomentazioni che contengono anche tesi alternative. Per le persone con un alto livello di scolarità e che partono da un’idea molto diversa riguardo all’argomento in questione, il messaggio bilaterale produce maggiori effetti. L’attuale realtà italiana vede un trend positivo circa l’innalzamento del livello di istruzione nell’ultimo decennio; si stima che nel 2017 il 60,9% della popolazione di 25-64 anni abbia almeno un titolo di studio secondario superiore (Istat, 2018). Possiamo facilmente intuire che, nell’attuale contesto italiano, è importante curare il messaggio con argomentazioni a “360 gradi”, lasciando al destinatario la libertà di interpretazione del messaggio.

In fine, secondo Hovland, il ricevitore è influenzato dalle caratteristiche di personalità e dall’esperienza passata. Il contesto storico e sociale in cui viviamo è in grado di conformare l’esperienza personale di ogni persona. In questo caso l’attenzione si rivolge all’analisi della situazione sociologica, ossia individuare le variabili storiche, sociali, tecnologiche, economiche e psicologiche che possono influenzare l’interpretazione del messaggio.

Oggigiorno, i pubblici di riferimento delle istituzioni sono notevolmente cambiati, il livello di scolarità si è alzato rispetto al passato, e gli obbiettivi comunicativi della Difesa hanno preso una direzione diversa. Le Forze Armate devono confrontarsi con l’opinione pubblica, sentirsi legittimate nel proprio operato e fronteggiare le eventuali crisi mediatiche, modificando la propria strategia comunicativa. Ci si trova di fronte alla necessità di abbandonare i vecchi modelli comunicativi unidirezionali, sostituendoli con messaggi più “seduttivi”, senza ovviamente cadere nella banalità. Se si vuole comunicare in modo efficace, l’obbiettivo dovrà essere catturare l’attenzione dei destinatari e porre emittente e destinatario sullo stesso piano. Il focus sarà sulla creazione, lenta e costante, di una relazione basata su un principio di uguaglianza.